中国经商智慧白皮书系列：数字时代的零售市场营销

市场学系教授 沈浩

新冠病毒疫情使全球消费者的购买习惯出现了巨大的转变，尤其是大大加快了电子商务的普及。世界各国在疫情初期为防止病毒的传播而采取封控措施，零售商店纷纷停业。随着消费者涌至网上购买各种各样的商品，电子商务迎来了高速增长。

两年过去，我们越发明显地看到在已形成的新常态中，电商崛起的趋势不可逆转。根据联合国贸易和发展会议（UNCTAD）公布的数字，在占全球生产总值约一半的七个国家中，他们的线上零售销量在2019年疫情爆发前夕为2万亿美元，到2020年疫情高峰期间激增至约2.5万亿美元，并在2021年持续上升至2.9万亿美元，而中国占这些市场线上零售额的一半以上。

顾客在数字消費方面正在变得愈来愈精明。为了确保能掌握后疫情时代的新趋势，企业必须把疫情下消费者喜好的迅速演变纳入考量，制定有效的策略。

在智能手机时代抓住消费者注意力

在这份由香港中文大学（中大）商学院发表的白皮书中，我们将研究企业和营销人员在这个新数字时代中想要成功所必须应对的一些问题。首先，现在的顾客比过去任何时候都期待电商网站清晰明了、信息丰富，并可向他们重点推介不同的产品。面对愈来愈多的人在智能手机等移动设备的屏幕前作出消费选择的数字时代，企业如何做才能最有效地吸引消费者的注意力？

我们发现，当人们在电子屏幕上浏览商品图像时，其眼睛运动方向会影响他们对产品的评价。例如，如果眼球的运动方向跟身体其他附肢（比如手指）的活动方向一致，那么人们也会对产品作出更好的评估。

随着消费者减少在实体零售店进行购物，交易的支付方式也有所转变，变成由一系列具地域特色的数字付款模式主导，从银行转账到电子钱包和信用卡，甚至短期融资（先买后付）等。使用电子支付会否影响顾客的购买选择？

在一项研究中，我们试图研究用信用卡或现金支付是否会令消费者以更抽象或更具体的方式来思考他们的购买决定。我们发现，发现如果人们购物时用信用卡支付，如同在线上交易，会让他们启动一种较抽象的思维方式，使他们专注于正在考虑购买的产品或服务的主要特征。另一方面，用现金支付则会让消费者以一种更具体的模式思考，并关注产品或体验的细节之处。

善用音频和视觉元素

在疫情高峰期间，人们寻求与亲友保持联系，Instagram、抖音和微信等人气平台的使用量因而激增，它们也已成为任何电子商务计划不可或缺的重要组成部分。当今许多人把社交媒体作为他们了解周遭世界的主要渠道，包括在哪里购物和买哪些产品等。在这个社交媒体兴起的时代，企业如何利用新的、令人兴奋的方式来跟客户沟通和传播口碑？它们又要如何令消费者的反馈让自己获益？

我们发现，相对于文字书写而言，谈论一个品牌往往会使人与它产生更深刻的联系。因此，营销人员应该考虑鼓励消费者利用合适的平台，以口述形式提供意见反馈。通过鼓励消费者在社交媒体平台上以视频或音频提供口述的意见反馈，至少各知名品牌能够从这种与消费者更紧密的联系中获益，无论是增加品牌对批评声音的抵抗力，还是使客户在缺货时更愿意等待产品重新上市。

触屏点餐有何不同？

最后，当顾客逐渐回到实体店，实体零售业本身也发生了变化，愈来愈多的企业利用触摸式用户界面与客户沟通和互动。它们的使用是否会影响消费者的选择？这对消费者和政策制定者又会有什么潜在的影响？

在我们关于餐饮业如何利用自助服务机的相关研究中，我们发现当顾客使用触屏点餐时，他们更倾向于选购使他们心情更好的享乐性食品（如一块芝士蛋糕），而不是在认知上知道是比较健康的东西（如一碗蔬菜沙拉）。

数字时代的到来、疫症在全球蔓延，这个双重挑战大大地改变了人们的消费模式。消费者不断转为以电子形式进行交易。世界各地有愈来愈多的人受网购的便利性和商品种类之丰富所吸引，开始移师到线上进行购物。各品牌正在迈进一个愈发受电子商贸驱动的后疫情时代，它们需要调整策略，对不断演变中的消费习惯所带来的机遇加以利用，从而提升业绩。

就像大多数行业一样，零售业将会找到在数字时代蓬勃发展的法门。但前提是，营销人员要对客户的习惯和行为如何随着科技推陈出新而不断变化有透彻的理解。中大商学院期待探索这些持续演变的发展，并就它们将如何影响品牌和营销专业人士分享我们的见解。