必能宝：CCM精准营销撬动细分市场

在营销领域有一个悖论：投入100块钱，你可能只知道其中的50块钱是有效的投放，但你永远不知道另外那50块钱投到哪儿去了。而精准营销，则是将营销信息推送到比较准确的受众群体中，从而既节省营销成本，又能起到最大化的营销效果。

　　-访必能宝大中华区总经理郭志宇

　　在营销领域有一个悖论：投入100块钱，你可能只知道其中的50块钱是有效的投放，但你永远不知道另外那50块钱投到哪儿去了。而精准营销，则是将营销信息推送到比较准确的受众群体中，从而既节省营销成本，又能起到最大化的营销效果。

　　创立于1920年的必能宝公司，其发展壮大依靠的恰恰是精准营销。经过90多年的创新发展，必能宝现已成客户沟通管理(CCM)领域的全球领导者, 通过提供一系列软硬件产品及整体服务方案，帮助客户有效整合物理和数字化的客户沟通渠道，快速创建大规模的高度个性化的精准营销沟通活动，进而帮助企业实现业务增长;。在CCM细分市场上一路狂奔，必能宝的盈利能力甚至超过了大部分的美国知名企业。目前，在全球范围内，必能宝已经拥有30000名员工，资产高达54亿美元。必能宝坚信：每一次联系都会创造新机会。每年，必能宝要帮助200多万企业客户发出300亿封信件，仅以中国为例，每四个信用卡客户中就会有一个收到由必能宝发出的账单信件。这些商业信函中包含必能宝提供的精准营销信息，让各行各业的客户从中获利。

　　庞大的业务量、先进的技术支持、专业的解决方案让必能宝在精准营销的道路上不断开拓，越走越宽。必能宝大中华区总经理郭志宇表示，“必能宝从成立之初，就将自己定位为一家服务性的公司。中国的信函业务还有很大的发展空间，真正个性化的一对一的精准营销服务才刚刚开始。”

　　引入CCM精准营销理念

　　在服务上做文章，融合了大量的统一通信理念，必能宝引入CCM战略：将标准的CRM客户关系管理系统进行扩展，细分到客户的关系管理(Relation Mangement)和沟通管理(CCM-Customer Communication Management)两个层面;革新精准营销模式，通过高度个性化的营销沟通，帮助客户提高销售业绩。为使CCM解决方案更加专业，必能宝自2000年以来进行了70多次战略性收购(20亿美元)，收购了包括EMTEX、Group1和MapInfo等多家软件公司。“创新是必能宝得以不断发展的关键所在，我们根据市场需求进行调整，为客户提供更有价值的解决方案”，郭志宇说，“目前必能宝也是全球唯一一家可以提供一整套客户沟通管理解决方案的厂商”。

　　郭志宇提到的这一整套CCM解决方案，是指必能宝为客户提供的整合了CCM 四个关键流程的全套软硬件技术与方案。CCM四个关键流程及相关能力包括：客户智能、生产智能、多渠道传播智能和位置智能。首先，客户智能作为整个流程的第一步，起到充分挖掘数据库的作用。通过必能宝自主软件，对客户数据进行整合、地址清洗、可变数据创建。客户智能可以将客户属性如年龄、性别、消费喜好等进行多维划分，从而为精准营销奠定基础。在CCM流程体系的第二阶段，涉及整个生产智能，不管是银行、电信、直邮行业，还是公共事业，都需要进行大量的数据处理及信函封装，这个时候，就可以利用必能宝的自动化信函封装设备实现高效的个性化制作了。接下来，必能宝的传播智能还可以突破物理与数字世界之间的屏障，实现线下，网络，手机平台等多渠道同步发布，进而提升客户服务水平，让客户有能力提供更有价值的服务。最后，必能宝的位置智能通过街道级分析、测绘和地理编码为企业提供一个更有针对性的拓展客户并增强市场的机会。例如利用位置软件，必能宝可以在个性化信封上标明离收信人最近的店铺位置及到达线路，促进潜在客户到店消费。

　　郭志宇对记者介绍说，“CCM整个流程是一个集合了硬件、软件、服务与一体的解决方案。现在客户就可以在我们设在北京和上海的解决方案展示中心内，直观地看到必能宝的商用CCM解决方案，实地体验我们的软硬件技术和设备是如何运作的。”

　　拓展多行业细分市场

　　据统计，在上海平均每个工作人口每年会收到58.3封信,北京的数字是39.6。中国这两大消费类城市的工作人口人均信函量已经接近世界的平均水平(66.7封),在中国分列第一、二名。而在发达国家,这个数字已经达到了403.7，我们与发达国家存在着10多倍的差距。可见,中国的信函发展还有很大潜力，对于信函的精准营销功能开发也具有很大的前景。

　　看到这一市场机遇，必能宝将CCM商用型方案引入中国，为中国各类客户的账单、公函和直邮广告(DM) 提供纸质及电子沟通的全流程创建和管理方案，其业务触角伸向了邮政、印刷、电信、金融、政府、酒店及零售业等行业客户。其中，国内的信用卡账单、基金账单、保险社保账单、航空俱乐部信函、手机账单中的大部分都是通过必能宝的设备和软件在中国邮政和其他大型制作中心被制作出来的。

　　目前，在银行领域，必能宝通过与银行合作挖掘客户数据，在信用卡对账单上印刷根据客户年龄、性别、消费行为不同而分别设定的促销信息，进一步开发消费者的注意力经济。深圳电信等运营商也与必能宝展开了一系列合作，不仅进行常规化的对账单营销，一些地方运营商还与必能宝合作推出“夕阳红”计划，针对老年人群体开展精准营销。郭志宇介绍说，“除了金融电信等行业，现在我们也比较关注传统的印刷行业。”目前国内印刷企业正面临着产业链完善、自我增值等问题，必能宝的设备和解决方案能够帮助印刷企业在激烈的市场竞争中通过精准营销找到出路。比如说，必能宝的信封地址打印机可在信封、标签、明信片和单据等具有一定厚度的介质上快速打印变量地址、市场宣传图片和信息，让企业发送出去的信件从信封就开始引人注目，为印刷企业开辟增值途径。“今后，公司准备联手印刷企业，针对某些行业、企业制定一些特有的服务方案，诸如大企业的人事薪资单的解决方案等。印刷服务商可以对一些服务外包企业提供版面设计，印刷、信函封装，投递等一条龙的综合性服务，推动印刷企业从单纯的加工制造商向服务性转变，让他们拥有更多更牢靠的客户，从而形成更完整的产业链，帮助印刷加工商早日成长为印刷服务供应商。”郭志宇表示。

　　瞄准中小企业广阔市场

　　随着国内CCM市场的发展，必能宝将目光瞄准了国内中小企业。事实上，除了传统的商业信函市场，餐饮业、汽车4S店、商场等贴近日常生活的行业也与必能宝展开了多方面的合作。“在中国，60%以上的信件都是中小企业发送的。所以，要想发展函件市场，主要市场增量来自于中小企业。”郭总算了这样一笔账。 “2011年必能宝将继续加大投入开拓中国商用市场，不只是大银行、大电信公司能用得上必能宝的设备与方案，必能宝将致力于整个中小企业的发展。”对于这一点，郭志宇满怀信心，“六个月以后再看必能宝在中国的业务，市场将更加成熟，必能宝也将携手更多合作伙伴。”