网络开放课能给商学院带来大收获

最近几年，商学院的管理人员也因为“大型开放式网络课程”（Massive Open Online Courses，简称MOOCs）寝食难安，他们担心，这些低成本数字化替代品会销蚀他们的商业模式。

　　最近几年，商学院的管理人员也因为“大型开放式网络课程”（Massive Open Online Courses，简称MOOCs）寝食难安，他们担心，这些低成本数字化替代品会销蚀他们的商业模式。

　　随着顶级商学院也开始通过Coursera等平台提供课程教学，有评论人士指出，现在已经可以免费拼凑出名校MBA学位了。还有人认为，为了节约，企业可能会转而要求高管参加大型开放式网络课程，高层管理人员培训项目可能会随之遭受冲击，而这些项目正是商学院的一个重要收入来源。沃顿商学院近20%的年收入来自高层管理人员培训项目，哈佛商学院的这一比例为26%，西班牙IESE商学院则有近一半的收入来自这些项目。

　　那么，这些担心有充分的理由吗？答案取决于参与大型开放式网络课程的学生情况。如果他们的条件与传统MBA或者高层管理人员培训项目入学者的条件一致，那么，这类课程对商学院的威胁就是显而易见的。可我们的数据表明，实际情况并非如此。至少从目前来看，顶级商学院开设的大型开放式网络课程看似并没有威胁到现有的教育项目，它们吸引的是无缘接受传统商学院教育的学生。

　　我们对875,000名参加宾夕法尼亚大学沃顿商学院提供的九门大型开放式网络课程的学生进行了数据分析，其中还包括对65,000调查对象进行的人口统计学调查。这九门课程包括会计、金融、市场营销和运营管理四门MBA核心课程，以及游戏化（Gamification）和环球体育商业（Global Business of Sports）等课程。结果表明，这些大型开放式在线商业课程似乎并没有冲击现有的教育项目，反而吸引商学院争相抢夺至少三个新学生群体。

　　沃顿商学院的数据显示，注册在线商业课程的人有78%来自美国以外的地区。相比之下，2012年的EMBA项目只吸引了14%的海外学生。在职MBA项目吸引了10%～32%的海外学生，具体比例依项目类型而异。即便是为期两年的全日制MBA项目也吸引了45%的海外学生，海外学生的比例也远远低于参与这些大型开放式在线商业课程的海外学生比例。

　　很显然，没有任何一个传统商学院教育项目能像MOOCs般深入到全球范围，如果MOOCs能够大规模运作，其影响力将更加令人震撼。

　　对商学院来说，MOOCs是可以帮助自己扩张到服务匮乏地区的巨大商机。参与沃顿商学院MOOCs的海外学生有一半来自发展中国家。

　　发展中国家的商界人士可利用的高质量管理教育资源极为有限；在撒哈拉以南的非洲地区，只有五所商学院获得了国际高等商学院协会（AACSB）、英国工商管理硕士协会（AMBA）或欧洲质量发展认证体系（EQUIS）的认证，而且都在南非。所以，他们转而通过大型开放式网络课程接受世界一流的管理培训。

　　即便是美国的入学者，MOOCs的学生和传统商学院的学生之间也存在着显著的差异。首先，在国外出生的受过良好教育的美国居民在MOOCs中的比例明显更大。在沃顿商学院MOOCs的所有美国学生中，有35%是在国外出生的，其中有54%的人拥有研究生学位或专业学位。但美国只有12.9%的人口出生在国外。虽然MOOCs的入学者基本都受过良好的教育，但在外国出生的拥有高级学位的美国学生比例则超过了其他学生。

　　在MOOCs的入学者中，在外国出生的拥有高学历的美国入学者有17%的人，也就是每六人中就有一人处于失业状态，高于美国本土出生的MOOCs入学者13%的失业率水平。我们还发现，无法获得名校高层管理人员培训的各个群体会通过大型开放式网络课程来获得培训机会。对失业人士来说，学习MOOCs可能是获取文凭和技能从而增加求职筹码的一条途径。

　　学习MOOCs的最后一个群体是少数族裔群体。在沃顿商学院的MOOCs中，19%的美国学生来自少数族裔群体，而在美国的九所顶级商学院中，参加传统MBA项目的这类学生则只有11%。从绝对数量而不是从比例的角度来看，学习在线课程的少数族裔学生要多得多。在九所顶级商学院中，11%来自少数族裔群体的MBA学生的数量仅为315人，而在学习沃顿商学院在线商业课程的学生中，19%来自少数族裔群体的学生数量则高达166,552人。

　　商学院正在努力吸引这三个群体——来自美国以外尤其是来自发展中国家的学生群体、在外国出生的美国人群体、以及少数族裔群体。研究生入学管理委员会（Graduate Management Admission Council）2012年进行的“入学申请趋势调查”（Application Trends Survey）显示，这些群体最可能成为商学院扩张时的特定目标。开放的在线商业课程正在陆陆续续地触及他们，所以，这些MOOCs或许可以为全日制和EMBA课程提供资源非常丰富的“招生储备池”。

　　MOOCs尚有距离的一个环节是对女性学生的吸引。虽然申请MBA项目的女性现在已达40%，但参与MOOCs的女性学生则只有32%。而“金砖四国”（BRICS）的这一比例更是低至23%。发展中国家的女性参加传统商业管理培训的障碍比男性更大。面对这些女性开展精准的营销活动，或可成为商学院面从另一个庞大群体招募新生的一扇大门。

　　如果商学院希望利用MOOCs带来的机会招募更多样化的学生，他们就应该更好地理解这些学生的动机。举例来说，此前针对MOOCs很多争论的焦点都集中于较低的课程完成率。的确，在参加沃顿商学院开放课程的入学者中，注册八周以后，每12名学生只有1人还在收看课件。完成所有课程和测验的只有5%（稍稍高于非商业课程3%的完成率）。结果表明，那些“完成者”绝大多数是来自经济合作与发展组织（OECD）国家受过良好教育的在职男性学生。美国学生的“完成者”则往往是白人学生。

　　从表面上来看，这一结果似乎削弱了MOOCs促进商学院提供多样化项目的作用。但对很多学生而言，完成一个在线课程并不是最重要的结果。宾夕法尼亚大学针对九门商业和非商业课程进行的一项开课前调查显示，认为获得结业证书“极为重要”或“非常重要”的人只占所有调查对象的43%。与之类似，调查还发现，只有27%的人认为获得学业证书是极为重要的。

　　因此，商学院必须谨记这一点，并改变为学业证书收费的商业模式。相反，他们必须根据求学者的目标（无论是什么样的目标）提供定制化项目。方法很简单，他们可以采用“按月订购”的模式或者“免费增值”（freemium）的模式，这意味着他们要对一门在线“课程”的构成进行根本性的反思。

　　我们的研究已清楚表明，开放式的在线商业课程非但不会冲击商学院的课程设置和高管教育项目，相反，它们还会扩大商业教育的影响范围。即便尚处婴儿期，沃顿商学院开设的MOOCs已经接触到了商学院最想得到的学生群体，他们就是：美国以外的职场专业人士以及在外国出生的专业人士和美国的少数族裔群体。

　　MOOCs正在打乱高等教育的格局。就像大学的其他学院一样，商学院也需要从战略上适应正在改变的环境。不过MOOCs的破坏性可能并非如所有人担心的那样具有威胁性。事实上，它更可能是个机遇。